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  • 设计品质内涵破解家具产品同质化

    2012-8-31 13:19:00

     随着中国家具行业的发展,国内家具市场进入了超竞争状态。在异常激烈的竞争中,产品同质化成为常见的现象。在市场上,不同家具企业生产和销售的产品其风格、款式和颜色都如出一辙,甚至连形象包装都有如双胞胎。以前企业开发一款新产品,在市场上能经营甚至红火好几年,而今一旦某个企业的新产品在市场上好卖,短短几个月内,就会有大量跟随型竞争对手蜂拥而至,紧接着则是一轮又一轮的价格战。

      究竟是什么原因,导致“山寨”家具现象越演越烈?

      两大病根:开发新品成本高,行业准入门槛低

      一是开发新品成本不断升高,经营风险越来越大

      伴随原材料、生产和销售等各个环节的成本的不断上涨,整体综合成本不断升高,风险越来越大。由于企业开发一个新产品在前期需投入不少资金,且从研发到投放市场整个周期也比较长,况且新产品上市后未必能成功,这也存在一定风险,中小型家具企业都不敢也没资本去冒这个险,都宁愿采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品,捞一笔算一笔,进而形成了严重的市场同质化现象。

      二是家具行业门槛太低,市场混乱

      我国家具行业入行门槛太低。从创业资金投入看,有的只有十几万元就开起了家具工厂。如果创业资金能上百万的话,基本上就可以拿到一些大厂的挂牌代加工资格。从技术层面看,企业对员工的技术水平要求较低,像沙发、转椅、玻璃茶几等产品,小企业只需几个人在几十平方米的地方就可以进行产品加工和生产。

      由于进入门槛低,大大小小的家具企业如雨后春笋般涌出。然而许多刚出炉的小型企业根本就不具备自主开发设计、营销、服务等功力量,而是靠一味地抄袭跟风,来分得一杯羹,这样就导致了整个家具业的同质化现象愈演愈烈。

      三要素化解同质化

      目前,我国家具业不但产品出现了同质化,技术设备、营销管理、服务策略等方面也存在同质化问题,这使得企业间的竞争日益演变为“价格战”,使行业竞争陷入恶性循环状态。家具企业如何才能从“同质化”淤泥中摆脱出来,大大提升家具产品差异化水平呢?笔者认为,可以从以下方面入手。

      一是加强设计研发,实现设计的差异化在设计研发阶段,企业须不断提高自身产品的原创性,加强产品的价值感,延长产品的生命周期。这就需要企业加大设计研发的投入力度,可以通过组建自己的专业设计团队,或者采取与院校科研机构、专业设计机构合作的模式,来规避产品设计的同质化,形成企业的差异化产品路线。例如南方代表性企业深圳柏森家具与拓璞家具设计公司于2008年联手打造的L.D系列产品,由于材质运用和款式风格都很独特,从新产品上市至今,一直都非常畅销,成为很多中小型企业模仿跟随的范本。

      同时,企业和设计师还应打破传统研发思维模式。许多在企业一线从事设计工作的设计师都深有体会,传统的单一线性设计思维已经无法适应新市场环境下产品创新需求,需要打破传统思维与制度的限制,扩展设计范围,从战略层面把握设计价值,从而在服务价值、服务需求的意识和方法上形成系统认知,构建出新的系统性方法体系——服务创新设计。换言之,研发设计不仅要注重产品,更要关注使用者,真正做到从服务的角度去做设计,打破传统,脱颖而出。

      二是在生产上精益求精,实现品质的差异化

      在生产加工阶段,企业可通过引进专业型技术人才、更新加工设备、提高原材料质量、加强产品的检测等多种手段来提高产品品质,以便在市场和消费者心中形成高品质形象,留下良好口碑,为企业的生存发展打下牢固基础,也为后期的销售服务提供可靠保障。

      与设计的差异化相比,产品品质的差异化,更应成为企业的核心竞争力,因为对家具制造行业而言,重要的是把产品做好做精。因此,家具企业在追求产品差异化时,不能过于强调花哨的设计,而忽略了产品的品质。

      三是雕琢品牌,实现品牌内涵差异化

      品牌市场效应的区别,是产品差异化的重要表现。之所以某个企业生产的产品好卖,换一家企业生产相同质量相同款式的产品却不好卖,或者某个卖场的产品好卖,将该款产品摆在别的卖场里却不好卖,其间的区别,就在于企业之间、卖场之间在品牌效应上的差别。这种差别,是与企业、卖场的经营理念、文化氛围、信誉度、服务功能等品牌内涵或附加值息息相关的。

      在高度同质化的今天,特别是家具业面临严峻考验和挑战的今天,每个家具企业都应该建立起自身的核心文化、核心产品、核心内涵,使模仿者即使得其形,而无法得其神,更无法获得同样的市场效果。当行业内的绝大多数品牌都拥有其他品牌难以复制的核心竞争力时,行业差异化水平将实现质的跨越,同质化问题将不再成为家具行业前行的障碍。

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